Branding virtuale

Ottimo questo articolo del Los Angeles Times, in cui si discute della presenza delle aziende in SL e si mettono in evidenza le difficoltà di ottenere buoni risultati dalle strategie di presenza virtuale dei marchi.

La prima difficoltà che incontrano le aziende, infatti, è quella di far conoscere il proprio prodotto all’interno del mondo virtuale: But it turns out that plugging products is as problematic in the virtual world as it is anywhere else.

Quella del LA Times è un’obiezione assolutamente pertinente, se si considera anche che il metaverso non è così affollato come lo si vuol far credere. Gli 8 milioni di utenti iscritti sono una vera e propria chimera, se si pensa che la maggior parte di essi si è limitato ad aprire un accout e a fare una timida comparsa nel mondo virtuale. E poi ci sono gli utenti che hanno più di un avatar. In ogni caso, Sl non è una metropoli così affollata come normalmente si crede.

Crayon

Altro problema che stanno affrontando le aziende è l’assenza di pubblico nei propri ambienti: The schedule of events on Sun Microsystems Inc.’s site was blank, and the green landscape of Dell Island was deserted. Signs posted on the window of the empty American Apparel store said it had closed up shop.
E qui c’è, probabilmente, un errore di valutazione delle stesse aziende, che hanno creduto che bastasse essere presenti in Second Life per avere un immediato ritorno d’immagine. Un errore imperdonabile nell’analisi (o nella mancata analisi) delle motivazioni che spingono le persone ad entrare e vivere in SL.

Le aziende che adesso lamentano la mancanza di pubblico nei propri ambienti virtuali, si sono chieste che genere di esperienze cercano gli utenti del metaverso? Hanno provato a offrire questo tipo di esperienze? O piuttosto hanno continuato a fare del marketing tradizionale in un ambiente nuovo? Probabilmente questo è l’errore più comune di chi crede che tuffarsi nel liquido del virtuale significhi soltanto trovare un nuovo canale per i propri “monologhi” di mkg tradizionale.

Un altro errore che spesso viene fatto è di dissociare le esperienze reali da quelle virtuali. Se l’azienda deve operare nella RL, non può agire nella SL in modo esclusivo, ma deve creare delle contaminazioni tra i due mondi, in modo da trasferire esperienze virtuali nel mondo reale e viceversa. La BNL si è inventata una selezione “reale” del personale con colloqui virtuali.
Forse una strategia orientata a trasferire le esperienze degli utenti da una realtà all’altra, magari con eventi reali e virtuali che convivano e si sovrappongano, potrebbe avere esiti più lusinghieri.

In ogni caso, Second Life – ma non solo SL – non è l’Eldorado per aziende in crisi di idee e di mezzi, quanto piuttosto un ambiente cognitivo e relazionale con logiche proprie di funzionamento che non sembrano ancora ben comprese. Inoltre, non è detto che sia l’ambiente più idoneo a fare del marketing: “It’s not about whether Second Life is good or bad,” Steiger said. “It’s just that there are a lot of alternatives.” E questo allarga il panorama mediale e complica le scelte strategiche di chi vuole fare del marketing virtuale.

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4 thoughts on “Branding virtuale

  1. sono davvero curioso di vedere come si evolverà il marketing nel metaverso, però ho letto che SL sta iniziando a perdere appeal anche per gli utenti, che sebbene sono iscritti in sette milioni, non raggiungono mai più di 40mila al giorno. sarà una bolla?

  2. no, non è una bolla (secondo me). almeno non lo è per chi usa SL con interesse e non soltanto nell’ottica della ricerca di nuove opportunità di business. SL è un ambiente di comunicazione virtuale in 3d che fonde in un unico strumento/ambiente le caratteristiche tecniche e comunicative di una serie eterogenea di strumenti più tradizionali.
    non necessariamente questo ambiente deve adattarsi al marketing tradizionale. anzi, sono convinto che il mkg tradizionale non sia assolutamente compatibile con gli ambienti aperti e democratici come SL.
    per chi vuol fare mkg in SL – ma non solo in SL, piuttosto in ogni ambiente virtuale orizzontale – l’azienda deve riconsiderare il suo rapporto con il target in termini paritari e di rispetto assoluto.
    il target non deve essere un target, non può esserlo nei termini tradizionali di mercato obiettivo. non può essere conquistato, ma piuttosto va coinvolto in attività cognitive e relazionali p2p, perchè il pubblico non è più audience passiva da ipnotizzare, ma popolazione virtuale da attrarre solo con i meccanismi della reputazione conquistata democraticamente.
    e questo le aziende non lo sanno fare, nè in italia, nè nel resto del mondo.
    che poi SL non evolverà verso ciò che sperano i suoi proprietari, questo lo deciderà il pubblico degli utenti, e dipenderà senza dubbio dalla nascita e affermazione di nuove piattaforme.
    una di queste, che ho intenzione di studiare questa estate, è senz’altro questa: http://www.there.com/

  3. grazie per la risposta, Carlo. quello che dici potrebbe essere un post a parte!

    non conoscevo neanche there.com, vado a visitarlo! 😉

  4. beh, sono sicuro che di There parleremo ancora in futuro.
    Purtroppo il tempo per navigare non è molto, e bisogna stabilire delle priorità. Agosto, forse, sarà un buon mese per studiare
    🙂

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